Levi Strauss: Für immer in (jüdischen) Blue Jeans

Levi Strauss: A History of American Style, im Contemporary Jewish Museum in San Francisco bis zum 9. August 2021, sind mehrere Museumsausstellungen in einer. Es geht um die Geschichte der Jeans als Markenzeichen der amerikanischen Identität. Es geht um die Entwicklung der Freizeitmode. Es geht um die Geschichte der jüdischen Einwanderer in San Francisco. Es geht um die Macht von Werbung und Marketing. Und es geht um die problematischen Aspekte des Feierns einer Menge dieser Dinge.

Levi Strauss ist die bisher größte Ausstellung von Material aus dem umfangreichen Archiv des Unternehmens. Die Objekte selbst sind faszinierend und entzückend: ein periwinkle-blauer AMC-Gremlin von 1974, der vollständig in Levi’s Jeansstoff gepolstert ist (einschließlich einer Fahrertasche auf der Fahrerseite, um Geld für die Mautgebühren zu sparen); herrliche Thora-Bezüge in Jeansstoff mit Nicken zu San Francisco, jüdischer und schwuler Geschichte; Outfits, die von Beyonce getragen werden (sie ist winzig!), Madonna (sie ist sogar noch kleiner!), Jake Gyllenhaal, Spike Lee und Harvey Milk; eine Reihe von amüsant gebogenen Briefen von Cary Grant an einen Levi’s VP „cadging“ (Grants Wort!); ein Teil des AIDS-Gedächtnisquilts, der von Levi’s Mitarbeitern hergestellt wurde; ein fabelhaftes und voluminöses Jeanskleid für eine Drag Queen aus San Francisco; Albert Einsteins gut getragene und sehr schicke Levi’s Lederjacke (die er auf dem Titelblatt des Time Magazine trug); ein Paar bemerkenswert gut erhaltene Levi’s von 1890, die heute absolut modisch aussehen; Rodeo-Clown-Kostüme und gruselige Cowboy-Marionetten.

Es werden Ausschnitte von 13 Filmen gezeigt, die die essentielle Amerikanität von Levi’s zeigen: The Wild One (Marlon Brando, der in seinen 501s ernsthaft saftig ist, wer hätte das gedacht?), The Misfits (Marilyn Monroe füllte ihre Levi’s fast genauso gut aus wie Brando!), American Graffiti, The Outsiders, The Breakfast Club (ah, Bender, Symbol des knallharten 80er-Jahre-Teenager-Antiautoritarismus, obwohl er von dem an einer Privatschule ausgebildeten Sohn zweier jüdischer Anwälte gespielt wird), Back to the Future, La Bamba, Thelma und Louise, Wayne’s World (mit dem Bonus Laverne & Shirley-Referenz, da der Clip Wayne & Garth beim Nachspielen des Vorspanns der Fernsehshow zeigt), Reality Bites, Selena, Boys Don’t Cry und Brokeback Mountain. Auf den Fernsehbildschirmen werden vier Jahrzehnte Schnellfeuer-Levi’s-Werbung gezeigt.

Levi Strauss beginnt in Bayern

Die Ausstellung beginnt mit Strauss‘ eigener klassischer jüdischer Erfolgsgeschichte über Einwanderer. Löb Strauss wurde 1829 als jüngstes von sieben Kindern in Bayern geboren. Um Armut und Antisemitismus zu entkommen, zog seine verwitwete Mutter mit ihm und seiner Schwester nach New York City, wo einige seiner älteren Geschwister bereits ein Geschäft für Trockenware aufgebaut hatten. Löb wurde Levi und zog 1853, als der Goldrausch einsetzte, nach Westen. Er wurde amerikanischer Staatsbürger, erweiterte den Familienbetrieb und schlug 1873 „goldblaues Gold“, wie es im kuratorischen Text des Museums heißt.

Zusammen mit Jacob Davis, einem lettisch-jüdischen Immigrantenschneider, ließ er genietete Jeansstoff-Arbeitshosen patentieren. (Denim-Hosen gab es bereits – der Ursprung des Wortes „Denim“ ist „de Nîmes“, und der Ursprung der „Jeans“ ist „Genua“, was zwei Städte widerspiegelt, aus denen der Stoff ursprünglich stammt – aber die Nieten, die für mehr Robustheit und Haltbarkeit sorgten, waren neu). Das Patent (Nr. 139.121, ausgestellt am 20. Mai 1873) ist in der Ausstellung zu sehen. Davis verkaufte seine Anteile um die Jahrhundertwende an Levi Strauss & Co. zurück. Lustige Tatsache: Seine Nachkommen leiten jetzt Ben Davis Clothing.

Mehrere frühe Paare von Levi’s Jeans – ursprünglich „Taillen-Overalls“ genannt – sind in der Ausstellung zu sehen. Das Paar von 1890 hat eine einzige rechte Gesäßtasche (die linke Gesäßtasche wurde 1901 hinzugefügt), ausgebeulte Beine (als Arbeitskleidung wurden sie wahrscheinlich über einer anderen Hose getragen) und einen geschnallten, geschnürten Rücken, der extrem hip aussieht. In der rechten vorderen Innentasche befindet sich ein schwacher Kreis, der ihren ursprünglichen Zweck widerspiegelt: eine Taschenuhr zu halten.

Die Haltbarkeit von Levi Strauss‘ genieteter Hose sprach sich schnell herum, und Strauss – schon jetzt ein finanzieller Erfolg und bürgerlicher Führer – wurde noch reicher. Als er 1902 starb, war er ein wichtiger Unterstützer lokaler Wohltätigkeitsorganisationen. In der Ausstellung gibt es einen handschriftlichen Zettel von Strauss zum Tempel Emanu-El vom 9. November 1892, der 15.000 Dollar kostet; das entspricht dem Gegenwert von heute über 425.000 Dollar. Strauss bezahlte auch die Hälfte der Kosten für die Renovierung des jüdischen Friedhofs in seiner Heimatstadt in Bayern, errichtete ein Waisenhaus in San Francisco, half bei der Einrichtung eines Kindergartens, finanzierte über zwei Dutzend Stipendien in Berkeley (die Hälfte davon ging an Studentinnen), diente in der Handelskammer von San Francisco und unterstützte eine Schule für Gehörlose. In seinem Nachruf auf der Titelseite, der einen rundlichen, wohlhabenden und fröhlich aussehenden Mann darstellt, wird darauf hingewiesen, dass er „ein liberaler Unterstützer anderer, nicht seiner eigenen Überzeugung“ sei.

Die Ausstellung führt den Betrachter in das San Francisco von Strauss‘ Tag ein – einschließlich Fotos seiner Synagoge, seiner Fabriken und der Skyline vor und nach dem Erdbeben von 1906 – bevor er sich dreht, um das Markenmarketing zu erkunden, bei dem das Unternehmen wirklich herausragend war. Obwohl Levi Strauss mit robuster Arbeitskleidung für Bergleute und Cowboys begann, fand das Unternehmen schnell heraus, dass der Cowboy-Mythos besonders Amerikaner ansprach, die noch nie in ihrem Leben einen Ochsen angeleint hatten. Als die Amerikaner begannen, Western im Kino und in der Pulp-Fiction zu verschlingen, begann das Unternehmen, Rodeos zu bewerben und Anzeigen zu schalten, in denen es hieß, dass „echte Levi’s® von allen Cowboys getragen werden“.

Im Guten wie im Schlechten nutzte das Unternehmen auch den Aktivismus der Frauen und schuf 1918 die Freiheit-Alle“. Eine leichte Baumwolltunika über einer Ballonhose. Freedom-Alls sieht aus wie zwei Teile, ist aber im Grunde ein Overall. Also auf dem Laufenden! Also Phoebe Waller-Brücke! Interessanterweise verbindet der kuratorische Text Freedom-Alls mit der „Freiheitssprache“ des Ersten Weltkriegs, aber nicht mit dem Kampf um das Wahlrecht und die Gleichberechtigung, der gleichzeitig stattfindet. Später, im Jahr 1934, führte Levi Strauss Lady Levi’s ein, „die auf die weibliche Figur zugeschnitten ist und auf ihr ordentlich und gepflegt aussieht“. Rabben wies auf eine Anzeige für Lady Levi’s in der Ausstellung hin, die eine schöne Frau zeigt, die kühn und glamourös in einem Feld posiert.

„Man sieht, dass sie nicht gezeigt wird, wie sie Kinder aufzieht; sie arbeitet nicht, um ihre Familie zu unterstützen; sie darf Zeit für sich selbst verbringen und sich zu ihrem eigenen Komfort kleiden. Es gibt ein Paar Lady Levi’s in der Ausstellung – die immer noch stilvoll aussehen, genau wie die Jeans von 1890, die eine Harriet Atwood bei Best & Co auf der Fifth Avenue in New York City gekauft hat. „Nicht gerade Cowboy-Territorium“, betonte Rabben.

Der Wandel des Unternehmens in den 1950er Jahren weg von der Cowboy-Symbolik hin zu einer Anti-Helden-Symbolik war ziemlich raffiniert. Levi’s begann, sich selbst als das Gewand von Bikern, Hippies, Rockern, Rappern, Schwulenrechtlern … darzustellen, ganz anders als der superweiße, superheftige, sauber geschnittene, rein amerikanische Cowboy. Die Darstellungen gehen über in fächerförmig verzierte psychedelische Schlaghosen, in Bühnenkleidung, die von Prominenten getragen wird, in eine weiße Jeans, die vollständig mit schwarzen Kritzeleien bedeckt ist, die ein Gefangener im Laufe einer 30-jährigen Haftstrafe gemacht hat.

Levi Strauss war zukunftsorientiert

Obwohl Levi Strauss & Co. in mancher Hinsicht zukunftsorientiert war (z.B. waren ihre Arbeitskräfte bereits in den 1920er Jahren rassisch integriert, was für die damalige Zeit unüblich war), in anderer Hinsicht, nun, nicht so sehr. Strauss selbst hatte einen „blinden Fleck“, so die kuratorische Textnotiz über das chinesische Volk. Chinesische Arbeiter hatten die Eisenbahnen der Bundesstaaten gebaut und schwierige Niedriglohnarbeiten verrichtet, die sonst niemand wollte, aber als die Rezession in den 1870er Jahren einsetzte, gaben weiße Kalifornier chinesischen Einwanderern die Schuld. Als er sich der damaligen Fremdenfeindlichkeit beugte, entließ Strauss alle seine chinesischen Arbeiter – über 100 Personen.

(Kurz vor seinem Tod kehrte Strauss sich selbst um. Er war Mitunterzeichner eines Briefes an den Senat, in dem er sich gegen die Erneuerung des chinesischen Ausschlussgesetzes von 1882 aussprach und es als „eine grobe Ungerechtigkeit“ bezeichnete. Das Gesetz wurde ohnehin verabschiedet, verhinderte die Einreise einer ganzen ethnischen Gruppe in die Vereinigten Staaten und blieb bis zu seiner Aufhebung durch die FDR im Jahr 1943 Gesetz).

Das Unternehmen behandelte seine LGBT-Mitarbeiter jedoch stets mit Respekt und Würde. Es spendete erhebliche Mittel zur Bekämpfung des „schwulen Krebses“, noch bevor die Krankheit überhaupt den Namen AIDS erhielt, und es verpflichtete sich, einen toleranten Arbeitsplatz zu schaffen.

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